Tüketici pazarını keşfetmek, ihtiyaçlarını, eksikliklerini ve tercihlerini anlamak için çeşitli yöntemler kullanılmaktadır. Bunlardan biri de derinlemesine görüşme yöntemidir. Davranış ilkeleri ve derinlemesine görüşmenin dayandığı yöntemler hakkında çok fazla tartışma var. Ancak, bu araştırma aracı başarıyla uygulanmış ve sonuç vermiştir.
"Derinlemesine görüşme" tekniğinin özü
Derinlemesine görüşme, görüşmecinin sorularına dayalı olarak yanıtlayanla yüz yüze görüşmedir. Görüşme soruları önceden özenle hazırlanmış olmasına rağmen görüşme net bir yapıya sahip değildir ve araştırmacı görüşmenin gidişatını değiştirebilmeli veya istenilen yöne çevirebilmelidir. Mülakat, muhatabın konunun özüne karşı gerçek tutumunu, motiflerini, inançlarını, temasını ve konunun tüm yönlerini ortaya çıkarmalıdır. Bu nedenle, yüksek nitelikli bir uzman tarafından derinlemesine bir görüşme yapılmalıdır. Özel teknikler kullanarak, katılımcıyı ayrıntılı, ayrıntılı ve azami dürüst cevaplar vermeye teşvik eder.
Araştırmacının hangi görevleri belirlediğine, görüşme konusunun ne kadar geniş olduğuna ve yanıtlayanın kişisel özelliklerine bağlı olarak, derinlemesine görüşme yapma süresi yarım saatten birkaç saate kadar değişebilir. İşlemin kendisi ses veya video olarak kaydedilmelidir. Bu, bir analiz derlerken en küçük bilgileri bile kaçırmamak için yapılır. Video kaydı, bir konuşmadaki sözel olmayan anları analiz etmek için de kullanılır.
Derinlemesine bir görüşmenin başarısı, görüşmecinin mesleki becerilerine bağlıdır. Önyargı göstermemeli, muhatap üzerinde "baskı yapmamalı" ve görüşünü etkilememelidir. Bu alandaki üst düzey uzmanları bulmak zordur, bu nedenle hizmetleri pahalıdır ve derinlemesine görüşmeler en pahalı araştırma yöntemlerinden biridir.
Derinlemesine görüşmenin odak grup yöntemiyle karşılaştırılması
Hem odak grupları hem de derinlemesine görüşmeler benzer görevleri yerine getirmek için tasarlanmıştır: bir tüketicinin portresini, markalara ve üreticilere karşı davranışını ve tutumunu belirlemek, yeni ürün promosyonu alanları aramak, ürün değerlendirmesi vb. Ancak, bir grup katılımcıyla çalışmanın imkansız olduğu araştırma anketleri var.
Katılımcının samimi, kişisel deneyimleri söz konusu olduğunda veya konunun toplumda keskin bir rezonansı olduğunda - askerlik hizmeti, uyuşturucu bağımlılığı ve fuhuş sorunları, vergilendirme, uzmanlardan bilgi istendiğinde veya "dar" olduğunda derinlemesine bir röportaj kullanılır. Uzmanlar veya rakip firmaların temsilcilerinin görüşü. Ayrıca, yanıtlayan kişi önemli bir yetkili veya çok ünlü bir kişiyse ve anketin konusu profesyonel veya kişisel yaşamını etkileyecekse, derinlemesine görüşmeler tercih edilir. Odak grup çalışması, katılımcıların coğrafi uzaklığı nedeniyle bazen imkansızdır.
